Van gedeelde studentenkamer naar 35 landen: hoe Anne en Esther Vedder hun eigen merk vonden
Ze hadden geen marketingbudget. Geen investeerder. Geen retailcontract. Wat ze wel hadden: een idee dat niemand anders had uitgewerkt en de bereidheid om alles in te zetten op één webshop.
Op een dag zochten Anne en Esther Vedder op Instagram naar een foto van het handschrift van de zoon van presentatrice Chantal Janzen. Ze vonden een afbeelding, maakten er een gouden ketting van met de naam James in zijn eigen letters en stuurden het op, zonder iets terug te vragen.
Janzen deelde de ketting online. Andere bekende Nederlanders zagen het en volgden. Voor een merk zonder marketingbudget bleek het een krachtig begin.
Vedder & Vedder stond toen nog in de kinderschoenen. Klanten bereiken zonder geld vroeg om creativiteit in plaats van advertentiebudgetten. Die aanpak werkte. Het idee achter hun succes werd later de kern van het merk: een sieraad krijgt waarde wanneer het een persoonlijk verhaal of bestaande herinnering vasthoudt.
Een cadeau dat nergens bestond
Anne en Esther Vedder groeiden op in Nijkerk. Na hun studie communicatiewetenschap kregen ze in 2013 van hun moeder een gouden ketting als afstudeercadeau. Ze wilden er iets persoonlijks aan toevoegen, maar konden geen juwelier vinden die hun idee kon uitvoeren.
Wat begon als een frustratie groeide uit tot een ondernemerskans. In 2016 richtten de zussen Vedder & Vedder op, een merk gespecialiseerd in gepersonaliseerde sieraden van goud, verguld zilver en zilver.
Het startkapitaal was beperkt. Ze investeerden hun eigen spaargeld, gebruikten wat over was van hun studiefinanciering en ontvingen een kleine lening van familievriend Marco van Ramshorst. In ruil daarvoor kreeg hij een minderheidsbelang van tien procent.
Meer middelen hadden ze niet.
Een jaar lang één bed
De eerste maanden waren moeilijk. Vrienden en familie plaatsten een bestelling, maar daarna bleef het stil.
Om geld te besparen zegde één van de zussen haar huurkamer op. Het geld ging naar het bedrijf. Ze deelden vervolgens een jaar lang één bed om de onderneming overeind te houden.
Esther Vedder vertelde later aan MT/Sprout dat vrijwel iedereen belooft iets te kopen wanneer je een bedrijf start. Maar zodra alle bekenden een bestelling hebben geplaatst, moet een merk leren om nieuwe klanten aan te trekken.
De financiële druk was voortdurend aanwezig. Zelfs dagelijkse boodschappen zorgden voor spanning. Elke vertraging bij een pinautomaat voelde als een mogelijk teken dat er onvoldoende saldo op de rekening stond.
Een webshop als fundament
Vanaf het begin verkochten Anne en Esther uitsluitend via hun eigen webshop. Niet omdat het onderdeel was van een uitgekiende strategie, maar omdat ze geen andere mogelijkheden hadden.
Later bleek dat een groot voordeel. Ze hoefden geen marges af te staan aan retailers, bouwden direct contact op met klanten en behielden volledige controle over hun merk en klantgegevens.
De gepersonaliseerde cadeaus voor bekende Nederlanders bleven ondertussen voor zichtbaarheid zorgen. Onder meer Carice van Houten, Isa Hoes, Victoria Koblenko en Sylvie Meis verschenen met sieraden van Vedder & Vedder.
Hoewel de directe verkoopimpact beperkt bleef, groeide de naamsbekendheid gestaag. De strategie die tegenwoordig bekendstaat als seeding werd een belangrijke motor achter de groei van het bedrijf.
Van Nederland naar de wereld
De onderneming bleef zich ontwikkelen. In 2021 ontwierpen de zussen een sieradenlijn voor de Britse zangeres Rita Ora.
Datzelfde jaar werkten ze samen met Victoria Koblenko aan een collectie voor Oekraïne. Het idee ontstond op een vrijdag. Maandagavond stond de collectie online. Binnen één avond werd ongeveer 150.000 euro opgehaald voor het goede doel.
Waar Vedder & Vedder ooit begon vanuit een gedeelde studentenkamer, worden de sieraden inmiddels verkocht in meer dan 35 landen.
Groei vraagt om structuur
Volgens publicaties van MT/Sprout behaalde Vedder & Vedder in 2020 een omzet van ongeveer 7,5 miljoen euro en een winst van 700.000 euro. Openbare jaarcijfers die deze cijfers bevestigen zijn niet beschikbaar.
Het personeelsbestand groeide naar ongeveer zeventig medewerkers. Daarmee veranderde ook de organisatie. Er kwamen gespecialiseerde functies zoals een operational manager en een HR-afdeling.
De taakverdeling tussen de zussen werd duidelijker. Esther richtte zich op PR, marketing en productontwikkeling. Anne nam e-commerce en backofficeactiviteiten voor haar rekening.
Die verdeling was noodzakelijk. In de beginjaren deden ze alles samen, maar naarmate het bedrijf groeide ontstond er overlap en onduidelijkheid. Door verantwoordelijkheden scherper af te bakenen en externe expertise binnen te halen, kon het bedrijf verder professionaliseren.
Hun besluitvormingsstijl bleef echter hetzelfde: snel handelen, lanceren en vervolgens verbeteren op basis van feedback.
Het aandeelhoudersgeschil
In 2021 ontstond een conflict tussen de oprichters en investeerder Marco van Ramshorst over de waarde van zijn minderheidsbelang.
Het geschil werd uiteindelijk buiten de rechtbank opgelost. Op 22 juli 2022 kochten Anne en Esther Vedder de resterende aandelen terug.
Sindsdien is het bedrijf volledig eigendom van de twee oprichters.
Zoals Esther Vedder later zei: geen enkele ondernemer is perfect. Problemen en obstakels horen bij het ondernemerschap, maar juist daaruit ontstaan vaak de belangrijkste lessen.
Forbes, Videoland en een bestseller
In 2021 verscheen op Videoland de documentaireserie Twins of Gold, waarin zowel het bedrijf als het persoonlijke leven van de zussen centraal stond. De serie trok meer dan een half miljoen kijkers.
Ook hun podcast bereikte een groot publiek en werd meer dan 500.000 keer beluisterd.
In 2023 werden Anne en Esther opgenomen in de prestigieuze 40 Under 40-lijst van Forbes Monaco. Ze waren de enige Nederlanders tussen ondernemers uit sectoren als technologie, media, mode en luxeproducten.
Een jaar later verscheen hun boek No Guts No Gold. Daarin beschrijven ze hoe ze zonder groot startkapitaal, zonder investeerders en zonder uitgebreid netwerk een internationaal merk hebben opgebouwd.
Nieuwe ondernemingen
De ondernemersambities van de zussen beperken zich niet langer tot sieraden.
In november 2023 lanceerden zij Feather Moms, een wellness- en skincaremerk voor zwangere vrouwen en jonge moeders. Het idee ontstond tijdens Esthers eigen zwangerschap, toen zij merkte dat specifieke producten voor vrouwen in de vroege fase van hun zwangerschap moeilijk te vinden waren.
Daarnaast richt Vedder Diamonds zich op sieraden met zowel natuurlijke als laboratoriumgekweekte diamanten. Klanten kunnen zelf bepalen welke optie het beste aansluit bij hun voorkeuren en budget.
Via The Selfmade Project delen de zussen hun kennis met startende ondernemers, hoewel over de exacte omvang en opzet van dit initiatief weinig openbare informatie beschikbaar is.
De volgende stap: Amerika
Hoewel Vedder & Vedder inmiddels actief is in tientallen landen, ligt de grootste internationale ambitie nog voor hen.
De Verenigde Staten vormen de belangrijkste groeimarkt. Duitsland heeft al bewezen dat internationale uitbreiding mogelijk is, maar de Amerikaanse markt vraagt om een andere schaal. Een groter distributienetwerk, een aangepaste merkstrategie en aanzienlijk hogere marketinginvesteringen zijn noodzakelijk.
Wanneer die volgende stap precies wordt gezet, is nog niet bekendgemaakt.
Wat wel vaststaat, is dat Anne en Esther Vedder begonnen met een eenvoudig probleem: ze konden een persoonlijk cadeau niet vinden. Bijna tien jaar later is datzelfde idee uitgegroeid tot een internationaal merk dat miljoenen omzet genereert en klanten bereikt in meer dan 35 landen.
Hoe groot het uiteindelijk wordt, hangt af van wat de zussen er de komende jaren nog van weten te maken.
